Избирательная кампания-2012 может стать самой дорогой в истории страны. Политики начали ее на несколько месяцев раньше официального срока и уже вложили в рекламу около 500 млн грн.
По данным издания, первые ролики лидера партии «Украина — Вперед!» Натальи Королевской и Партии регионов появились в телеэфире в середине весны. При этом, согласно закону «О выборах», политическая агитация и реклама разрешены лишь после начала избирательной кампании — с 30 июля.
Тем не менее, по данным медиаагентства ZenithOptimedia, на 23 сентября партии суммарно закупили 37 тысяч рекламных телевизионных рейтингов (единица продажи рекламы на ТВ), более 100 тысяч наружных плоскостей и около 120 млн кв. мм рекламной площади в прессе.
Отметим, что до сих пор самыми дорогими считались парламентские выборы 2007 года. Тогда, согласно данным ЦИК, общий объем избирательных фондов 20 партий и блоков составил 581,4 млн грн, а, по оценкам экспертов, их общие затраты на рекламу превысили 800 млн грн.
В нынешней кампании на национальном уровне активно рекламируются только восемь партий, но их общий медиабюджет уже превысил 500 млн грн.
Тем не менее, по прогнозам экспертов, вскоре эта цифра увеличится вдвое — больше всего рекламы закупается именно в последний месяц перед выборами. По данным GfK Ukraine, на выборах Верховной Рады 2007 года за последний месяц партии закупили 8,3 тысяч телерейтингов, тогда как за весь предыдущий период — только 5,2 тысяч.
Особенностью нынешней кампании стало также привлечение рекламных агентств.
«Наша задача — разработать план размещения, а также договориться со СМИ о стоимости рекламы, причем не с отделами продаж, а с владельцами медиа», — отметил руководитель одного из агентств.
«В итоге ТВ-реклама обходится политическому рекламодателю в четыре-пять раз дороже, чем коммерческому», — отметил он.
«Есть официальные цены, которые каналы обязаны опубликовать в „Голосе Украины“, но эти цифры имеют мало общего с действительностью. Настоящие деньги приходят на телеканал не с избирательных счетов партий, а напрямую, наличными», — пояснил рекламщик.
Кроме того, как и в случае с коммерческой рекламой, для политических роликов телеканалы применяют систему наценок.
«Дороже всего партиям обходится бронирование всего прайм-тайма канала», — отметил директор рекламного агентства.
Кроме того, телеканалы зарабатывают на выборах еще и косвенно: в период избирательной кампании максимально допустимый объем рекламы был увеличен с 15% до 20%. Однако за первые три недели сентября политики использовали только 47% этого ресурса, и каналы смогли продать оставшееся время коммерческим рекламодателям. Количество закупленных коммерческими рекламодателями пунктов рейтинга в эфире шести крупнейших телеканалов в этот период выросло на 15,7%.
Доходы операторов наружной рекламы вырастут значительно меньше — они смогли повысить цены только на 30−40%. Этот носитель гораздо больше зависит от местных властей, чем телевидение.
«Если партия оппозиционная, то крайне высока вероятность того, что ее не пропустят в отдельных регионах — все политические сюжеты согласовываются с местными советами», — рассказал гендиректор одного из крупнейших операторов наружной рекламы.
Главред
